Online mediabedrijven verzamelen heel wat data over gebruikers. Data die ze kunnen gebruiken om gepersonaliseerde reclame te tonen. Maar is de eindklant daar blij mee?
We hebben vaak het idee dat vooral de internationale grote techplatformen zoals Meta en Google data over hun gebruikers verzamelen. Ook de Vlaamse mediaplatformen zijn hier actief mee bezig, weet Brahim Zarouali, professor Persuasieve Communicatie en Digitale Media aan de KU Leuven.
Sociodemografische informatie zoals geslacht, leeftijd en locatie (account data) worden gecombineerd met kijk-, luister- en leesgedrag (behaviorial data) om goed gestoffeerde segmenten en doelgroepen samen te stellen. Die kunnen op hun beurt ingezet worden voor gepersonaliseerde advertentiecampagnes.
Gepersonaliseerde reclame vinden mensen oké - zolang het maar niet té gepersonaliseerd is, zo blijkt uit wetenschappelijk onderzoek. "Enerzijds vinden consumenten het geweldig - als man heb je nu eenmaal weinig aan reclame voor maandverband. Maar anderzijds is er wel een spanningsveld met privacy. Mensen maken zich zorgen over welke data er gebruikt worden en of hun privacy niet in het gedrang komt," aldus Zarouali.
Om het eenvoudig uit te drukken: mensen verkiezen reclame die iets minder gepersonaliseerd is, boven een boodschap die heel erg gepersonaliseerd is. En natuurlijk zijn er nog individuele verschillen: oudere mensen zijn doorgaans privacygevoeliger dan de jongere generatie, die personalisatie meer als een evidentie beschouwt.
Er zijn verschillende redenen waarom gepersonaliseerde reclame effectiever is. “Mensen zijn over het algemeen voorstander om reclame te krijgen die meer op hun profiel aansluit”, aldus Zarouali. “Op voorwaarde dat die reclame relevantie toevoegt. Alleen als ik op zoek ben naar een nieuwe wagen, zal ik reclame voor auto’s verwelkomen, zoniet zie ik het als spam.”
Maar ook het argument van information overload is belangrijk. “De personalisatie werkt als een filter, het zorgt ervoor dat je alleen die reclame ziet die er meest toe doet. En dat maakt het voor ons makkelijker om die informatie te consumeren.”
Het verzamelen van account en behavioral data kan alleen met de expliciete toestemming van de gebruikers gebeuren. Een verschil met hoe de Amerikaanse techgiganten dit aanpakken. Ads and Data vraagt deze toestemming (het zg. ‘consent’) om drie zaken te kunnen doen. Één, om profielen en segmenten te bouwen, bijvoorbeeld mannen boven de 18 jaar of sportliefhebbers. Twee, om deze profielen te kunnen delen met de partners van Ads and Data zodat er, drie, gepersonaliseerde content en advertenties via deze partners online en op digitale tv kunnen worden aangeboden.
Het combineren en het verrijken van de data van de verschillende partners maakt dat Ads & Data een erg krachtig en kwalitatief aanbod in handen heeft. Op basis van de Ads en Data-consent worden zowel surfers als kijkers met hetzelfde profiel en of gedrag samengebracht in relevante segmenten voor adverteerders.
Wanneer een gebruiker een Ads and Data-consent geeft voor zijn behavioral en account data bij minimum één van de Ads en Data-partners, kunnen deze data ook in gezet worden op de platformen van alle andere partners. Zo kunnen segmenten waarvan de data online verzameld werd gebruikt worden op tv en omgekeerd de segmenten op basis van tv-data online gaan gebruiken. Op die manier kan een adverteerder een campagne uitrollen over verschillende platformen.
Ads & Data commercialiseert de reclameruimte van onder meer Play4, De Standaard, Nieuwsblad, VRT MAX en GoPlay en combineert een brede merkenportfolio met de intelligente inzet van data via een uniek, lokaal ecosysteem.
