Reclame gericht op kinderen:
wat mag er (niet) en wie kijkt daarop toe?

Op kinderen gerichte reclame vindt men overal. Op tv natuurlijk, maar ook op sociale media (zoals TikTok) en in games. Bestaan er regels voor reclame die op kinderen zijn gericht? Wie controleert de correcte toepassing van deze regels en wat is de impact van de EU Digital Services Act?

Europa en België zijn best wel streng wat betreft reclame voor kinderen. Kinderprogramma’s mogen in ons land niet onderbroken worden door reclame. Ketnet is zelfs reclamevrij. Sinds 1 juni 2023 mogen bedrijven geen reclame meer maken voor welbepaalde ongezonde voeding (waaronder frisdranken, ijsjes, chips, etc.) die gericht is op kinderen. “Er wordt algemeen aangenomen dat kinderen eigenlijk nog niet reclamewijs zijn," zegt Liselot Hudders, professor marketingcommunicatie en consumentengedrag aan de Universiteit Gent. “Ze hebben nog niet de kennis en de vaardigheden om echt kritisch te kunnen omgaan met reclame.”

Adverteerders doen aan zelfregulering

Er moeten dus regels worden gemaakt, en er gelden inderdaad ook een aantal verboden op reclame gericht op kinderen, zeker als het gaat over controversiële producten zoals kansspelen, ongezonde voeding en alcoholhoudende dranken. Echter, adverteerders doen reeds aan zelfregulering.

Bedrijven die de EU Pledge hebben ondertekend, beloven (afhankelijk van het type voeding) om geen of slechts onder bepaalde voorwaarden voedingsreclame aan kinderen onder de 13 jaar te tonen. De bedrijven die zich hiervoor hebben geëngageerd vertegenwoordigen ongeveer 80% van de voedingsmarkt. Dit geldt niet alleen voor de traditionele kanalen, maar ook voor online kanalen of kidfluencers.

“Ik hoop dat als adverteerders die zich richten op jonge doelgroepen de ethische reflex hebben om niet te misleiden, heel transparant te zijn en vooral te willen informeren. Dat zou al een belangrijke stap vooruit zijn”, aldus Liselot Hudders.

Het Content Creator Protocol

Tot voor kort was het niet vanzelfsprekend om te weten of communicatie op sociale media een commerciële boodschap bevat of niet. Daar kwam onlangs verandering in met het Content Creator Protocol.

In Vlaanderen gevestigde content creators, vloggers en influencers moeten vanaf heden duidelijk aangeven dat ze bepaalde (economische) voordelen ontvangen voor een bericht. Als zij zich richten op kinderen jonger dan 12 jaar, mogen zij evenmin aan product placement doen. De Vlaamse Regulator voor de Media controleert of de mediaregelgeving in Vlaanderen wordt nageleefd.

Europa eist meer transparantie

Ook vanuit Europa wordt er nauwgezet toegekeken op reclame voor kinderen. Met de Digital Services Act (DSA) wil de EU meer transparantie voor alle reclame op onlineplatforms en ook voor commerciële boodschappen van influencers.

Een van de belangrijkste elementen van de DSA is de strengere aanpak van gerichte reclame, vooral wanneer deze gericht is op kwetsbare groepen, zoals minderjarigen. De DSA eist dat onlineplatforms transparanter zijn over hoe en waarom bepaalde advertenties aan gebruikers worden getoond.

Concreet mogen onlineplatforms niet langer reclame tonen op hun interface op basis van profilering wanneer zij er zich van bewust zijn dat de gebruiker een minderjarige is. Daarenboven mogen ze hun gebruikers geen advertenties meer aanbieden door middel van profilering op basis van speciale categorieën van persoonsgegevens, zoals hun etniciteit, politieke opvattingen of seksuele gerichtheid.

Striktere regels voor onlineplatforms

De Digital Services Act legt ook nadruk op de bescherming van persoonsgegevens, vooral van minderjarigen. Concreet dienen onlineplatforms passende maatregelen te nemen om een hoog niveau van privacy, veiligheid en bescherming van de minderjarigen te waarborgen.

Verder moeten online platforms die gebruik maken van aanbevelingssystemen de belangrijkste parameters daarvan in hun algemene voorwaarden op een duidelijk en begrijpelijke manier vermelden. Dit betekent dat juridisch jargon en complexe terminologie moet worden vermeden.

De DSA is o.a. van toepassing op aanbieders van (grote) onlineplatforms alsook mogelijks op kleinere bedrijven en start-ups die gebruik maken van dergelijke onlineplatforms.

Ads & Data commercialiseert de reclameruimte van onder meer Play4, De Standaard, Nieuwsblad, VRT MAX en GoPlay en combineert een brede merkenportfolio met de intelligente inzet van data via een uniek, lokaal ecosysteem.

« Terug naar overzicht